Drie niveaus om klantbeleving in kaart te brengen

07-06-2020

Een goede klantbeleving bieden kan veel toegevoegde waarde bieden voor je organisatie. Door emoties op de juiste manier in een Customer Journey te verwerken worden ervaringen memorabeler, en onthouden klanten jouw merk dus ook beter. Daarnaast kan het rendement van Customer Experience ook cijfermatig onderbouwd worden. Maar om een punt te bereiken waar je met de Business Case en emoties aan de slag kunt, zul je eerst inzicht moeten krijgen in de klantbeleving. Maar hoe breng je de Customer Experience eigenlijk in kaart? In deze post bespreken we drie niveaus om klantbeleving in kaart te brengen.

Niveau 3 – Touchpoints

We beginnen met de mogelijkheid Customer Experience in kaart te brengen op micro-niveau, door middel van Touchpoints.

Touchpoints zijn alle momenten waarbij een klant in aanraking is met een merk of een organisatie. Deze momenten kunnen zowel direct, als indirect zijn. Directe touchpoints zijn actief te sturen door een organisatie, zoals een eigen website, social media kanaal of podcast. Op indirecte Touchpoints kan het moeilijker zijn invloed uit te oefenen, als dit überhaupt al mogelijk is. Hierbij kun je denken aan reviews op onafhankelijke websites, blogs en comments van klanten op social media.

Touchpoints vormen samen de ervaring die een klant met jouw merk heeft en hebben altijd invloed op de mening die een klant over een merk of organisatie heeft. Deze invloed kan positief, neutraal of negatief zijn. 

Touchpoints zijn specifieker dan kanalen. Bijv. in het kanaal ‘winkel’ kan de klant de volgende touchpoints hebben:
– Ik lees een brochure omdat ik meer informatie wil verzamelen
– Ik praat met een servicemedewerker omdat ik meer informatie wil hebben
– Ik onderhandel met een medewerker omdat ik een betere prijs wil 
– Ik teken het contract omdat ik de dienst wil afnemen
– Ik ontvang een informatiepakket voordat ik de winkel verlaat om thuis alles nog na te kunnen lezen
– Ik bekijk het product in de winkel omdat ik een duidelijk beeld wil vormen

Zoals je kunt zien, formuleren we alle Touchpoints op dezelfde manier. Je dwingt jezelf om altijd te denken vanuit de klant. Daarnaast voeg je nooit interne processen toe aan de Customer Journey Map waar een klant niet bij betrokken is. Onze regel voor het creëren van Touchpoints op een uniforme manier, is: Ik [actief werkwoord] [kanaal] [reden]. Voorbeeld: Ik bezoek de website omdat ik het adres van de winkel wil opzoeken.

Door op Niveau 3 deze micro-momenten in kaart te brengen is het mogelijk de klantbeleving continu te verbeteren. Met name de directe Touchpoints zijn relatief makkelijk aan te passen op een manier die de ervaring positief kan veranderen voor de klant.

Klantbeleving in kaart brengen op microniveau

Niveau 2 – Customer Journey Mapping

Het tweede niveau om klantbeleving in kaart te brengen is door Customer Journeys te gebruiken. 

Door een Customer Journey map te creëren kun je een specifieke klantreis inzichtelijk maken. Een klantreis bestaat uit verschillende Episodes, of hoofdstukken. Net als de hoofdstukken in een boek hebben deze Episodes een vaste volgorde waarmee het verhaal van de Customer Journey kan worden verteld. Binnen de Episodes kun je de verschillende Touchpoints in kaart brengen, zo heb je inzicht in de micro-momenten of stappen waaruit deze hoofdstukken bestaan.

Voorbeelden zijn:

– Informeren, kopen, gebruiken
– Zoeken naar informatie, contact opnemen, formulier invullen, ontvangen van een bevestiging, dienst gebruiken, praten met medewerker, opzeggen dienst
– Reizen naar winkel, kijken naar producten, proberen producten, kopen product, gebruik product, reparatie product, koop nieuw product
– Krijgen van informatie, tekenen van het contract, gebruik van de service, betalen van de factuur
– Boek reis, bereid voor, reizen naar de luchthaven, check in, board, vliegen, aankomen
– Geen klant zijn, klant worden, klant zijn, stoppen met klant zijn
– Aangenomen worden, trainen, werk uitvoeren, doorgroeien, bedrijf verlaten

Je kunt binnen de Episodes de emoties, kanalen en intenties van de klant definiëren. Hiermee begrijp je de reis beter en ben je in staat deze goed te communiceren met stakeholders binnen jouw organisatie.

Niveau 2 is vooral bedoeld voor storytelling en optimaliseren van klantprocessen.

In dit artikel kun je meer lezen over onze methode om Customer Journeys in kaart te brengen.

Niveau 1 – Customer Life Cycle

Het hoogste, macro niveau om Customer Experience in kaart te brengen is door gebruik te maken van een Customer Life Cycle.

Een Customer Lifecycle bevat de fasen die een klant doorloopt in de volledige levenscyclus bij een bedrijf. Dit is vanaf het begin tot het einde van de ‘levenscyclus’. Dit kan beginnen bij ‘Ik heb een behoefte’ tot ‘Ik blijf voor altijd / Ik verlaat’. Ze kunnen er als volgt uitzien:

• Ik heb een behoefte
In mijn leven gebeurt er iets dat maakt dat ik iets nodig hebt. Of ik zie een product of dienst die wordt gebruikt door familie of vrienden wat ik zelf ook graag zou willen. Het is een product of dienst die ik nog niet heb, of het blijkt dat mijn huidige product of dienst bijvoorbeeld te duur is.

• Ik oriënteer
Ik kijk naar opties. Ik gebruik hierbij verschillende kanalen. Prijs is tegenwoordig minder belangrijk, het is de ervaring die telt. Ook let ik op het advies van anderen, onder andere uit mijn netwerk.

• Ik word klant
Ik besluit het product te nemen of een abonnement af te sluiten. Ik doe alles voor de eerste keer met deze organisatie. De merkbeloften zijn zichtbaar of niet. Dit is het moment waar het moet gebeuren, dit is het moment waarop moet blijken of hetgeen ik voor betaal naar wens is.

• Ik ben klant
Na de eerste periode, meestal na een contractperiode of de tweede keer betaald te hebben, besluit ik te blijven. Het betekent in ieder geval dat de eerste periode goed genoeg was.

• Ik blijf klant
Ik ervaar dat dit bedrijf goed is voor mij. Ik besluit te blijven en opnieuw te vernieuwen. Ik ben gewend aan hoe ze diensten leveren, ik weet wat het product inhoudt en wat ze voor me doen als er iets misgaat. Ik heb de intentie om voor altijd blijven.

• Ik ben loyaal
Ik blijf bij dit bedrijf. Ik zal het bedrijf niet zomaar verlaten, omdat ik er aan gewend ben. Ze hebben een plaats in mijn leven, nog niet in mijn hart. Ik ga akkoord met de eventuele foutjes die ze maken. Ik vindt de balans tussen prijs, kwaliteit en snelheid in orde. Deze relatie past, ik wil graag blijven.

• Ik blijf voor altijd / Ik verlaat
Blijven; Ik hou van dit bedrijf. Ik wil oud worden met hen en ik ben er trots op om een ​​klant te zijn. Ik vertel het zo vaak als mogelijk aan de rest van de wereld.
Verlaten; er gebeurde iets wat me deed besluiten om te vertrekken. Het kan bijvoorbeeld prijs, kwaliteit of snelheid zijn.

Niveau 1 is vooral bedoeld voor strategievorming en data visualisatie in een dashboard.

Een Customer Journey Map (niveau 2) is een meer gedetailleerde weergave van een bepaald punt of bepaalde punten in de Customer Life Cycle. Bijvoorbeeld: binnen de Life Cycle stage ‘Ik word klant’ spelen de onderdelen ik download de app en ik log in een belangrijke rol. In de Customer Journey Map ‘Klant worden’ bevinden zich meerdere episodes, zoals contract tekenen, bevestiging ontvangen, eerste keer inloggen en factuur betalen. Een Customer Journey map kan ook meerdere stages en phases overstijgen. Kijk hieronder naar een voorbeeld van ons Customer Life Cycle Model.

CX Life Cycle Model voorbeeld

 

Met deze drie niveaus om Customer Experience in kaart te brengen kun je een niveau selecteren dat aansluit op jouw wensen of meerdere niveaus combineren. Gebuik het Life Cycle niveau voor overzicht, vooral praktisch bij strategiebepaling en voor data visualisaties. Een Customer Journey Map leent zich het best voor storytelling en biedt daarnaast een manier om processen te evalueren vanuit klantperspectief. Voor meer detail en een manier om specifieke momenten te verbeteren kunnen de Touchpoints in Niveau 1 worden gebruikt.

Om Customer Experience te kunnen verbeteren is het essentieel inzicht te verkrijgen door je klantbeleving in kaart te brengen op de verschillende niveaus. Om dit te bereiken is het belangrijk eerst in kaart te brengen, te visualiseren en te communiceren. Op die manier kun je merkbaar waarde toevoegen voor je klant. Voor hulp, meer informatie, een demo, voorbeelden van maps of een kop koffie, neem contact met ons op.