De rol van emoties in Customer Experience

18-03-2021

Emojis to depict different emotions

Emoties zijn een belangrijk onmisbaar onderdeel van elke ervaring. Maar ze zijn ook complex, persoonlijk en grillig, mede daarom lastig te sturen en te controleren. Is blij bijvoorbeeld überhaupt wel de emotie die je een klant wil laten voelen in een Customer Journey? Hoe kan je bepaalde emoties opwekken bij klanten of ervaringen ontwerpen met de emoties van je klant in je achterhoofd? In dit artikel bespreken we wat emoties zijn, hoe ze een essentieel onderdeel vormen van Customer Experience en hoe je ze kan integreren in CX. Op die manier ben je in staat menselijke ervaringen te creëren die je klanten bij zullen blijven.

Wat zijn emoties?

Dit lijkt misschien voor de hand liggend, je ervaart tenslotte waarschijnlijk dagelijks allerlei emoties. Maar het blijkt wetenschappelijk gezien bijvoorbeeld nog lastig een definitie te vinden voor emoties. Gelukkig hebben we voor dit artikel geen wetenschappelijke definitie nodig, dus we gebruiken twee omschrijvingen.

Een meer praktische omschrijving: ‘Een emotie is een innerlijke beleving of gemoedsbeweging als vreugde, angst, boosheid, verdriet dat door een bepaalde situatie wordt opgeroepen of spontaan kan optreden. Emoties zijn subjectieve belevingen en gaan samen met lichamelijke reacties en gezichtsuitdrukkingen en gedrag.’

En een meer poëtische, Engelse omschrijving: ‘The description of intangible human feelings, the powerful internal sensations that color our every experience.’

Uit deze definities blijkt wel dat er een sterke link is met Customer Experience, maar waarom zijn complexe emoties iets waarmee bij CX je rekening moet houden? 

Waarom zijn emoties belangrijk voor Customer Experience?

Aan de hand van de twee omschrijvingen is het duidelijk dat emoties subjectief zijn, gedrag en de manier waarop ervaringen tot stand komen kunnen beïnvloeden. Dit is ook meteen waarom ze belangrijk zijn: ze vormen een persoonlijke, op gevoelens gebaseerde component van CX. Deze emotionele component is misschien nog wel invloedrijker dan de rationele component: onderzoeken wijzen uit dat we merken voornamelijk evalueren op basis van gevoelens en persoonlijke ervaringen, niet op basis van informatie.

Als je naar de Experience Economy van Pine & Gilmore kijkt is het duidelijk dat het moeilijk kan zijn je te onderscheiden door de kwaliteit van je producten en services. Klanten verwachten tegenwoordig hoge kwaliteit, ongeacht het product of de service. Omdat het voor klanten makkelijker is geworden bedrijven en hun aanbod te vergelijken hoeven ze geen genoegen te nemen met mindere kwaliteit.

Het integreren van emoties in je Customer Journey kan je concurrentievoordeel opleveren. Meerdere onderzoeken wijzen erop dat emotionele ervaringen beter worden onthouden, en met meer detail. Maar hoe kun je de emoties van klanten meenemen in hun ervaringen? 

Emoties integreren in Customer Experience

Je kan een emotiecurve toevoegen aan je Customer Journey Map door emoties aan verschillende Episodes in de journey toe te voegen. Dit kan ook op Touchpoint niveau. Een emotiecurve is een goede toevoeging aan de visualisatie van je Customer Journey omdat het een duidelijk overzicht biedt van de hoogte- en dieptepunten die je klant meemaakt. Op deze manier is het nog makkelijker je in je klant te verplaatsen. 

Door emoties toe te voegen zal het nog makkelijker worden de verhalen van je klanten te vertellen. Storytelling zorgt voor een stukje belangrijke context als het gaat om hoe klanten je organisatie ervaren. Het is daarnaast een makkelijke manier om het gesprek op gang te brengen over de huidige staat van CX en waar je deze graag heen zou willen sturen. Om deze discussie nog makkelijker aan te wakkeren kun je ook twee emotiecurves toevoegen: een met de emoties uit de huidige situatie en een met de gewenste emoties.

Bij Milkymap gebruiken we graag Plutchik’s wiel van emoties. Het bieden van een specifieke set emoties om uit te kiezen biedt gebruikers meer structuur. Daarnaast is het op deze manier makkelijker Customer Journey Maps te vergelijken van verschillende gebruikers, ze hebben immers dezelfde emoties gebruikt. Om dit vergelijken nog makkelijker te maken kun je van te voren de betekenis van bepaalde emoties met je team of organisatie bespreken.

Plutchik's wheel of emotions

Zelfs nadat je de voordelen van het integreren van emoties in Customer Experience zo op een rijtje hebt gezien, zoals storytelling en het memorabel zijn voor je klanten, zou het niet je doel moeten zijn bepaalde emoties op te wekken in specifieke Episodes of Touchpoints in een journey. Niet alleen omdat emoties ontzettend persoonlijk zijn, maar ook omdat ze vaak beïnvloedt worden door diverse factoren waar jij en je organisatie geen invloed op hebben.

Het triggeren van bepaalde emoties zou dus niet je hoofddoel moeten zijn, maar je kan de klantervaring wel ontwerpen met emoties in je achterhoofd. Er zijn twee belangrijke theorieën die je mee kan nemen om emoties succesvol te integreren in je Customer Experience. 

Peak-End Rule & de Pain-Pleasure Gap

De peak-end rule is een shortcut om informatie te verwerken, voor het eerst omschreven in onderzoek door Daniel Kahnemann en Barbara Fredrickson. in plaats van een ervaring te beoordelen als de optelsom van losse momenten in de ervaring, beoordelen mensen een ervaring vooral op basis van de piek (het meest intense moment) en het einde van de ervaring. De input van de andere momenten wordt niet vergeten, maar gewoonweg niet gebruikt bij het beoordelen van de ervaring. 

Een uitbreiding van deze theorie is het pain-pleasure gap. Sampson Lee omschreef dit in zijn artikel Pain is Good, waarin hij voorstelt dat negatieve momenten in een ervaring nodig zijn om memorabel te zijn voor je klant.

Dit klinkt misschien tegenstrijdig, we willen tenslotte allemaal blije klanten. Maar het creëren van een volledig positieve ervaring kan een hoop tijd en middelen kosten. Een volledig positieve ervaring kan daarnaast als ‘vlak’ worden ervaren, zonder pieken. Het gebrek aan pieken maakt de ervaring daardoor minder gedenkwaardig. Het kan daarom een strategische keuze zijn om een aantal kleine negatieve of, iets veiliger, neutrale momenten toe te voegen aan een Customer Journey. Klanten iets langer laten wachten op een oplossing bijvoorbeeld, kan ervoor zorgen dat de oplossing daarna des te beter aanvoelt.

Tips

We snappen dat dit veel informatie is en dat het lastig lijkt om dit te vertalen naar iets praktisch. Daarom een aantal tips die je morgen al zou kunnen toepassen: 

  • Zorg dat je Customer Journey een duidelijk einde heeft en dat dit einde positief is. Het laatste moment in een Customer Journey is iets wat klanten bij blijft, gebruik het dus om een positieve associatie aan je merk te verbinden. 
  • Personaliseer de klantervaring als dat mogelijk is. Emoties zijn subjectief, niet elke klant zal dezelfde reactie hebben op verschillende momenten of Touchpoints in de journey. 
  • Geef de klant de ruimte om zich te laten verrassen. Duidelijke verwachtingen kunnen ontzettend nuttig zijn voor klanten, maar het ontdekken van een leuke extra of een kleine verrassing kan een manier zijn om de verwachtingen van je klant te overtreffen. Kijk bijvoorbeeld naar deze leuke Easter Eggs voor wat inspiratie.

 

We hopen dat dit artikel het complexe onderwerp emoties wat heeft verduidelijkt en je zin hebt om emoties in CX te integreren. Zoals altijd is het belangrijk om vanuit het perspectief van je klant te kijken wanneer je emoties gebruikt bij het ontwerpen van klantervaringen. Of het nu een kleine of een grote verandering is, zorg dat de volgende verbetering die je maakt in CX merkbaar waarde toevoegt voor je klant.

Als je hulp nodig hebt bij het integreren van emoties in je Customer Experience, neem dan contact op. We bespreken graag onze visie op emoties in CX en kunnen je laten zien hoe het Milkymap platform jou kan helpen een emotioneel aspect toe te voegen aan je Customer Journeys.