Klantgericht gedrag stimuleren met wetenschappelijke theorie

30-07-2021

Door de jaren heen hebben we meerdere organisaties ondersteunt bij het ontwikkelen van hun Customer Experience. Na het afronden van een Customer Journey traject of tijdens het introduceren van het Galaxy platform komen er vaak verschillende vragen naar voren over klantgericht gedrag. Deze vragen kunnen variëren van het activeren van mensen om Customer Journey Maps te creëren in het platform tot het enthousiasmeren van personen die geen deelgenomen hebben aan een Customer Journey traject over verbeterideeën. Om klantgericht gedrag te kunnen beïnvloeden helpt het om te begrijpen hoe gedrag ontstaat.  

Daarom zullen we in dit artikel gebruik maken van een veelgebruikte wetenschappelijke theorie om uit te leggen hoe gedrag ontstaat. De ‘Theory of Planned Behaviour‘ voorspelt en verklaart gedrag op basis van normen, opvattingen en intenties. We zullen deze aspecten één voor één bespreken en daarnaast wat praktische voorbeelden delen om klantgericht gedrag te stimuleren. Hierbij zullen we sommige originele Engelse begrippen gebruiken om vast te houden aan het oorspronkelijke theoretische model. 

Gedrag is een complex onderwerp en over het algemeen lastig te beïnvloeden. Dit artikel is bedoelt om inzicht te geven in hoe gedrag ontstaat en hoe gedrag potentieel beïnvloedt kan worden. 

Het afbeelding hieronder visualiseert het model van de Theory of Planned Behaviour. Drie aspecten beïnvloeden intentie, wat vervolgens weer invloed heeft op daadwerkelijk gedrag. We zullen deze drie aspecten los bespreken en daarnaast hoe deze aspecten gebruikt kunnen worden om klantgericht gedrag te stimuleren, te beginnen met ‘attitude toward the behaviour’, oftewel opvattingen. 

theory of planned behaviour

Attitude toward the Behaviour

De attitude toward the behaviour is een evaluatie van hoe gunstig of ongunstig het is om dit gedrag te vertonen. Het is op twee verschillende aspecten gebaseerd: 

  1. het ‘experiential aspect’: positieve of negatieve gevoelens die een persoon ervaart wanneer de afweging gemaakt wordt om specifiek gedrag te vertonen. Deze gevoelens ontstaan op basis van iemands evaluatie van het gedrag, bijvoorbeeld of zij het als goed of slecht gedrag beschouwen.
  2. het ‘instrumental aspect’: hoe positief of negatief beschouwen mensen de consequenties van het gedrag.  

De ‘experiential attitude’ kan indirect worden beïnvloed door andere aspecten in het model, maar is lastig direct te beïnvloeden. Het is een persoonlijke en emotionele evaluatie die mensen meestal niet bewust maken. Het gedrag van anderen, persoonlijke ervaringen en potentiële gevolgen van het gedrag worden echter wel meegenomen in deze evaluatie. Door de perceived norm en instrumental attitude te beinvloeden kan de experiental attitude dus als gevolg ook positiever worden. 

De ‘instrumental attitude’ kan beinvloedt worden door positieve consequenties te benadrukken en eventuele negatieve consequenties te verzachten. Om klantgericht gedrag aan te moedigen is het dus belangrijk om de nadruk op positieve gevolgen of uitkomsten te leggen. 

Je kan verschillende positieve gevolgen benadrukken voor verschillende groepen. Voor klanten bijvoorbeeld: hoe zal een bepaald verbeteridee en iemands gedrag om daaraan bij te dragen toegevoegde waarde opleveren voor de klant? Een andere mogelijkheid is het benadrukken van bedrijfsdoelstellingen: hoe draagt klantgericht gedrag bij aan het behalen van deze doelstellingen? Een laatste optie is het zorgen voor positieve gevolgen wanneer iemand bepaald gedrag vertoont. Bijvoorbeeld door klantgericht gedrag op verschillende manieren in de missie van een team te verwerken, mensen door middel van complimenten te belonen of door er binnen de organisatie een vriendschappelijke wedstrijd van te maken.

Subjective Norm

De subjective norm is de mate van sociale druk die rondom een bepaald gedrag wordt waargenomen. Mensen zijn sociale wezens, dus de mening en het gedrag van mensen hun in omgeving zal hun bereidheid om bepaald gedrag te vertonen beïnvloeden. De subjective norm bestaat uit twee aspecten:  

  1. De descriptive norm, de waarneming of andere personen in de omgeving bepaald gedrag wel of juist niet vertonen.
  2. De injunctive norm, de evaluatie of bepaald gedrag wordt af- of juist goedgekeurd, of het gedrag wel of niet vertoont zou moeten worden. 

Het beïnvloeden van de descriptive norm is relatief simpel: zorg dat het gedrag door anderen wordt vertoond, op een manier die duidelijk waar te nemen is voor de persoon of groep die je zou willen beïnvloeden. Hoe meer klantgericht gedrag zichtbaar is, hoe sterker de positieve descriptive norm en hoe meer geaccepteerd het gedrag wordt beschouwd. 

Dit zou je kunnen bereiken door het goede voorbeeld te geven of door iemand te koppelen aan een persoon dat het doelgerichte gedrag al beheerst. Dit geeft mensen de kans om meteen eventuele positieve gevolgen te observeren, waarmee de instrumental attitude meteen kan worden verbeterd. 

De injunctive norm wordt beïnvloed door de descriptive norm aangezien het observeren van bepaald gedrag in veel situaties een indicatie is dat het gedrag geaccepteerd wordt. Je kan echter ook meer directe invloed uitoefenen op de injunctive norm. Om dit te doen is het belangrijk zichtbaar te maken dat het gedrag geaccepteerd wordt door de sociale omgeving. 

Om een positieve injunctive norm te stimuleren zou je regelmatig meetings met het team kunnen plannen om bijvoorbeeld (verbeter)ideeën en klantgericht te bespreken. Door ervoor te zorgen dat het team en/of de organisatie op één lijn zitten zal het makkelijker in te schatten zijn dat bepaald gedrag wordt goedgekeurd en geaccepteerd.

Perceived Behavioural Control

Het laatste aspect in het model is uniek, omdat naast intentie ook het gedrag direct beïnvloedt. Perceived behavourial control is de mate van controle en bekwaamheid die een persoon inschat te hebben in relatie tot een bepaalde actie of gedrag. In deze evaluatie worden barrières en faciliterende factoren meegenomen, aangezien deze invloed hebben op de mate van controle en bekwaamheid die wordt ervaren. Daarnaast vind er vaak een (onbewuste) evaluatie plaats van de nodige vaardigheden en competenties, en of de persoon in kwestie hier in voldoende mate over beschikt.

Er zijn verschillende manieren om de perceived control positief te beïnvloeden. Het is belangrijk om er eerst voor te zorgen dat mensen de juiste vaardigheden en middelen hebben om bepaalde acties uit te kunnen voeren. Organiseer trainingen, zorg dat mensen weten waar ze met welke vragen terecht kunnen en zorg dat tools aansluiten op behoeftes. Hierdoor zullen minder barrières worden ervaren en krijgen mensen een gevoel van autonomie.

Probeer personen te matchen met (verbeter)ideeën die hen aanspreken en aansluiten op hun specifieke vaardigheden. Een andere mogelijkheid om een gevoel van controle te geven is door hen zelf een lijstje met klantgericht gedrag te laten opstellen dat ze de komende tijd zouden willen uitvoeren. Op die manier kiezen ze voor acties die hen haalbaar lijken of waar ze graag naar toe zouden willen werken. Deze mix van motivatie en vaardigheden versterkt het gevoel van controle als het gaat om het uitvoeren van dit gedrag. 

 

In conclusie

Gedrag kan op verschillende manieren beïnvloed worden, met verschillende acties en op basis van verschillende aspecten. Gedrag is persoonlijk en voor verschillende personen zijn er verschillende levels van intentie nodig om tot gedrag te komen. Daarom raden wij aan om verschillende methodes en ideeën te combineren om klantgericht gedrag te stimuleren. 

Heb je hulp nodig met het stimuleren van klantgericht gedrag of denk je dat ons platform zou kunnen helpen in het faciliteren van klantgericht gedrag? Neem dan contact met ons op! Tijdens onze gratis proefperiode van 30 dagen kun je het Galaxy platform uitproberen om te zien hoe het jouw organisatie kan ondersteunen bij onder andere klantgericht gedrag.