Verbeter Customer Journeys met Reverse Thinking

30-04-2021

Vanuit jouw perspectief lijkt het misschien of je organisatie alles aan goede klantbeleving doet. Waarom geven dan maar 6% van de klanten aan zich gehoord en gezien te voelen, terwijl 80% van de organisaties aangeeft op haar klanten gefocust te zijn? (Bain & Company) Wellicht denk je dat je organisatie customer-centric is terwijl klanten dit niet op dezelfde manier ervaren. Maar hoe verbeter je Customer Journeys en daarmee Customer Experience op een manier die wel merkbaar is voor je klanten? 

Customer Journey Mapping

Het verschil in perspectief tussen organisaties en hun klanten

Er bestaat duidelijk een verschil tussen het perspectief van organisaties en de ervaring die klanten hebben als het gaat om klantgerichtheid. Maar waar komt dit verschil vandaan?

Organisaties die gefocust zijn op sales zijn vaak gericht op het behalen van salesdoelen en het vergroten van marktaandeel. Er is natuurlijk niets mis met het streven om deze doelstellingen te behalen, maar het is vaak zo dat Customer Experience ondergeschikt is aan het behalen van deze doelen.

Wanneer bedrijven denken aan tevreden klanten ligt de focus vaak op het meten van retentie, conversieratio, ROI en klantsegmenten. Hierdoor zijn klanten voor een groot deel van de organisatie enkel nog getallen en geen individuen. De sales doelstellingen zitten in de weg wanneer organisaties zich in haar klanten proberen te verplaatsen.

De complexiteit van Customer Experience

Naast sales doelstellingen die het verplaatsen in klanten moeilijker maken, wordt het klantperspectief in veel opzichten ingewikkelder om te begrijpen. Customer Journeys worden complexer en daarmee is Customer Experience ook complexer geworden. Consumenten doen onderzoek naar een bepaald product op hun smartphone, gaan later die week naar de winkel om het te bekijken, gebruiken hun laptop om te bestellen en hebben daarna contact met de klantenservice via chat.

Een consument wisselt gedurende de Customer Journey van kanaal en selecteert elk Touchpoint met een andere behoefte. Al deze interacties zijn een kans om je klant te laten zien waarom ze jouw organisatie zouden moeten kiezen en niet een concurrent.

Dit is waarom Customer Journey Mapping de oplossing is om je Customer Experience activiteiten te onderzoeken. Verplaats jezelf in je klanten door actief naar ze te luisteren tijdens interviews, een klantenpanel of door je eigen organisatie te mystery shoppen. Visualiseer daarna de Customer Journey in één of meerdere Customer Journey Maps.

Customer Journey Mapping- Vertel het verhaal van klantervaring

Een Customer Journey Map bestaat uit meerdere niveaus en kan verschillen in hoeveelheid details, afhankelijk van je scope en de ervaringen van je klanten. De drie niveaus van een Customer Journey Map:
– Algemene informatie op Customer Journey niveau
– Het middelste niveau, met Episodes. Dit niveau is vergelijkbaar met de hoofdstukken van een boek.
– Op het laagste niveau zijn er de Touchpoints waaruit alle Episodes bestaan. 

Om gericht te kunnen werken aan het verbeteren van een Customer Journey, moet je zo veel van de klantervaring vertellen als mogelijk is. Touchpoints kunnen via verschillende kanalen plaatsvinden en wij zouden aanraden een nieuw Touchpoint toe te voegen voor elk van deze kanalen. Door slecht één kanaal te meten wordt er namelijk maar een gedeelte van de klantervaring bekeken en dit maakt het moeilijker om verbeterkansen te ontdekken. 

Customer Journeys verbeteren

Een Customer Journey Map is een visueel model van de ervaring die je klant heeft in relatie tot jouw organisatie. het zou alle contactmomenten tussen de klant en de organisatie moeten bevatten, zowel on- als offline, door het gebruik van Touchpoints.

Het lijkt misschien verstanding om deze weergave te gebruiken om moments of truth te identificeren, die vervolgens voor je verbeterideeën zullen zorgen. Deze aanpak kan er echter voor zorgen dat je vast komt te zitten met invidiuele, kleine verbeterkansen. Dus hoe zorg je er dan wel voor dat je het verbeteren van een Customer Journey effectief aanpakt? Door in plaats van individuele Touchpoints wat ambitieuzer te verbeteren door middel van reverse thinking. 

Reverse Thinking 

Reverse thinking herontwerpt in plaats van individuele Touchpoints de hele Customer Journey  vanuit een klantperspectief. Het doel is om een ideale versie van de Customer Journey te creëren, gebaseerd op klantinzichten. 

Dit betekent wellicht dat er Touchpoints verwijderd zullen worden, of een proces herontworpen zal worden om beter aan te sluiten op de wensen van de klant. Reverse thinking geeft je de kans om de hele klantervaring aan te pakken, in plaats van 5% per keer door het aanpassen van individuele Touchpoints.

Veel mensen hebben moeite de doelen van hun klanten en de manieren waarop klanten een bepaald product of een bepaalde service willen ervaren te begrijpen. Vaak wordt er daarom bij het verbeteren van een Customer Journey vooral gesproken over interne processen en KPIs, of gedacht dat verbeterideeën te weinig zouden opleveren. 

Door reverse thinking toe te passen kunnen bedrijven verbeterideeën identificeren die het grootste positieve effect zullen hebben op Customer Experience. Het creëren van een ideale Customer Journey zorgt ervoor dat de focus bij de klant blijft, niet bij interne processen. Daarnaast maakt een ideale Customer Journey Map het makkelijker om verbeterideeën aan te wijzen die de investering waard zouden zijn.

 

In Milkymap kun je een future state Customer Journey map maken om je reverse thinking resultaten te visualiseren. Met deze ideale journey kun je verbeterpunten ontdekken en daarnaast snel zien hoe deze veranderingen elkaar zouden beïnvloeden. Plan een demo of neem contact op voor meer informatie