Oplossingen voor 10 veelvoorkomende Customer Journey Mapping problemen

25-10-2020

Zodra een organisatie begint met het in kaart brengen van klantreizen, of groeit op het gebied van Customer Journey Mapping, zullen er bepaalde hindernissen ontstaan. Het is belangrijk om deze problemen zo snel mogelijk te identificeren en op te lossen. Op die manier kun je met je organisatie werken aan het verder verbeteren van de klantbeleving. In dit artikel bespreken wij oplossingen voor een aantal veelvoorkomende Customer Journey Mapping problemen.

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping

Problemen bij Customer Journey Mapping en hun oplossingen

In 2020 hebben we met tientallen Customer Experience experts gesproken. We vroegen ze waar hun organisaties en zijzelf tegenaan lopen bij het verbeteren van klantbeleving en het behalen van gerelateerde doelstellingen. Dit deden we voornamelijk in online meetings (1-op-1) en via enkele webinars.

1. We zien dat organisaties Customer Journey Maps vaak gevisualiseerd hebben in verschillende programma’s en formats. Het ontbreekt vaak aan een standaard methodiek die door de organisatie zelf beheerd wordt.

Zorg dat er één manier van visualiseren is in de gehele organisatie. Gebruik dezelfde termen, definities en methodiek bij het uitwerken van Customer Journey Maps. Op deze manier zijn maps onderling gemakkelijk te vergelijken en kunnen er meer inzichten worden verkregen.

De 6 stappen methode van Milkymap is een simpele en praktische manier om Customer Journey Maps te visualiseren volgens een vaste methodiek. Als de methode door Customer Journey owners in je organisatie wordt aangeleerd, zijn er meer uniforme, vergelijkbare journeys.

6 stappen methode Customer Journey Mapping

 

2. Uitwerkingen van Customer Journey Maps staan op verschillende locaties. Zo kan niet iedereen erbij, of ze verdwijnen wanneer iemand een andere rol krijgt of uit dienst gaat.

Beheer Customer Journey Maps in één omgeving. Op die manier zijn ze toegankelijk, makkelijk te delen en over te dragen aan anderen. Hier zijn verschillende opties voor, zoals het opslaan in Google Drive, Dropbox of direct in een Customer Journey Mapping platform waar je klantreizen ook kan visualiseren.

3. Verschillende personen zijn verantwoordelijk voor delen van de Customer Journey. Zo is het moeilijk te zien waar positieve of juist negatieve bijdrages vandaan komen.

Wijs één owner aan per Customer Journey. Wanneer elke Customer Journey één owner heeft, wordt het voor de organisatie makkelijker om de Customer Journeys te sturen, het overzicht te behouden en efficiënt te werken aan de klantbeleving.

4. Versiebeheer van Customer Journeys is lastig. Een Excel of PowerPoint bevat bijvoorbeeld vaak slechts een foto van de Customer Journey en geen (near) real-time weergave is van de klantbeleving. Wanneer een Customer Journey via mail verstuurd wordt is deze één seconde later alweer ‘oud’.

De oplossing van dit probleem sluit aan op de eerste twee problemen. Door Customer Journey Maps uniform te visualiseren en te organiseren in één omgeving wordt versiebeheer al makkelijker. Een platform waarin je klantreizen in kaart kan brengen en kan delen zorgt ervoor dat versiebeheer geen probleem meer hoeft te zijn binnen je organisatie. Aanpassingen maken is effectiever en sneller, waardoor je een up-to-date weergave hebt van je Customer Experience. 

In het Milkymap platform is het mogelijk Customer Journey maps met anderen te delen, te commenten op elkaars maps en daarnaast aan anderen te presenteren.

5. Het vergelijken van Customer Journeys is lastig, want er is vaak op verschillende manieren gemeten en met verschillende KPI’s (CX metrics). Men weet dus niet hoe het gaat met een bepaalde Customer Journey.

Bepaal welke CX metrics gemeten dienen te worden en doe dit voor alle Customer Journeys. Op deze manier kun je uniform meten, bijvoorbeeld met NPS, CSAT of CES. Daarnaast is het van belang om te kiezen op welk niveau de meting wordt uitgevoerd. Bijvoorbeeld op Touchpoint niveau, Episode niveau of Journey niveau. Er kan ook gekozen worden voor een specifieke dimensie, zoals een klantsegment, merk of kanaal. Dit is afhankelijk van het aantal klanten dat beschikbaar is om uit te vragen, de diepte die gewenst is en het aanwezige budget om de metingen in te richten.

In Milkymap kunnen metingen op verschillende niveaus toegevoegd worden, zowel binnen een Customer Journey als in het CX Life Cycle Model®. Selecteer metrics en plaatsen waar je deze in wil toevoegen, zodat je daarna gerichte vergelijkingen kunt maken en inzichten kunt verkrijgen. Met data koppeling in het CX Life Cycle Model® kan verschillende soorten klantdata uit systemen gecombineerd worden in het CX Actionboard.

Vanuit het model kan doorgeklikt worden naar de verschillende dimensies, Customer Journeys en de kanalen. Het levert actionable insights omdat vanuit verschillende niveaus en verschillende invalshoeken data met elkaar gecombineerd wordt. Zowel op tactisch als strategisch niveau kan er dagelijks, wekelijks of maandelijks bekeken worden hoe het gaat met de klantbeleving, de CX metrics en de doelstellingen die men heeft gesteld.

Prioritize Customer Journey and analyze CX metrics

 

6. Het ontbreekt vaak aan eenduidige definities, zodat het analyseren en nemen van besluiten moeilijk is. Er kan namelijk een discussie ontstaan over wat de waarheid is. Dit geldt zowel voor begrippen zoals ‘de klant’, ‘een kanaal’ of ‘het touchpoint’. Zoals eerder benoemd worden metrics zoals NPS, CSAT en CES daarnaast ook vaak verschillend gemeten of op verschillende momenten in de Customer Journey.

Door binnen de organisatie een vaste methodiek voor Customer Journey Mapping aan te houden kunnen deze discussies worden voorkomen. Definities zijn namelijk op deze manier meteen voor iedereen duidelijk en eenduidig. Neem daarnaast de moeite om af te stemmen op welke manier CX metrics binnen de organisatie moeten worden gemeten voor de juiste vergelijkingen en inzichten. Deze gesprekken zijn essentieel voor goed Customer Journey Management. 

7. Wat in de ene Customer Journey gebeurt, zoals het wijzigen van een adres, gebeurt ook in een andere Customer Journey. Iets dat vaak niet zichtbaar is en waar samenwerking ontbreekt. Hierdoor hebben initiatieven ongewild of onbewust positieve of negatieve impact.

Ook bij dit probleem kunnen uniforme, georganiseerde Customer Journey Maps in een platform een positieve impact maken. Dit maakt gesprekken over klantreizen en onderling overleg aanzienlijk makkelijker. Meer gesprekken die vanuit een klantperspectief gevoerd worden kunnen ook tot meer betrokkenheid en begrip leiden bij medewerkers. Echter is het hiervoor wel van belang dat journey owners en verschillende teams onderling overleg inplannen.

Milkymap’s CX Life Cycle Model® maakt het makkelijker om connecties tussen Customer Journey Maps te zien door ze te verbinden op basis van Contact Reasons. Deze redenen om contact te hebben met de organisatie zijn in de Customer Journey’s weergegeven in de touchpoints door middel van een kanaal en een reden. Bijvoorbeeld: ‘Ik bezoek de website om mijn adres te wijzigen’, waarbij het kanaal ‘website’ is en de Contact Reason ‘wijzigen adres’. Overlap tussen verschillende journeys en niveaus is op deze manier makkelijk te identificeren. Er kan gericht positieve impact worden gemaakt voor de klant door vanuit één model te kijken naar verschillende dimensies van klantbeleving.

8. Binnen grotere organisaties zijn er meerdere merken, meerdere klantsegmenten, meerdere producten en vele kanalen. Het vergelijken en holistisch besturen van de klantbeleving boven deze dimensies is vaak lastig, omdat er niet één taal gebruikt wordt en Customer Journeys onvoldoende gedeeld en gelinkt worden.

Door Customer Journeys op een eenduidige manier op één plek te organiseren, en één methodiek toe te passen is het overzicht van Customer Journey Maps eenvoudiger te behouden.

Met het CX Life Cycle Model® is het mogelijk een compleet overzicht te bouwen waarin dimensies kunnen worden meegenomen. Een holistisch framework op basis van Contact Reasons in Phases en Stages waarin je ook gericht kan kijken naar specifieke dimensies. Op die manier kunnen gesprekken worden gevoerd over verschillende merken, klantsegmenten en producten.

9. Het is vaak niet duidelijk wat het doel is van het in kaart brengen van een Customer Journey. Soms is dit het verlagen van kosten, het voorkomen van churn, het verhogen van loyaliteit of het verhogen van klantgemak. Soms een combinatie van dit alles.

Stem voorafgaand aan het Customer Journey Mapping duidelijk de doelen in kaart. Waarom wil je juist deze journey aanpakken? Wat is de toegevoegde waarde en waar wil je meer inzicht in verkrijgen?

Met de 7-fasen toolkit van Milkymap kan dit worden gedaan in de scoping. Hierin baken je de journey die aangepakt wordt duidelijk af, inclusief eventuele doelstellingen die hieraan gelinkt kunnen zijn.

10. Customer Journey worden vaak als project bekeken, waarbij een externe partij gevraagd wordt deze uit te werken, te analyseren, met inzichten te komen en een verbeterplan op te leveren. Binnen een organisatie kunnen er wel 150 verschillende Customer Journeys bestaan. Als al deze 150 klantreizen als project worden bekeken is dit onbetaalbaar. Daarnaast is de eerste klantreis jaren oud tegen de tijd dat je bij nummer 150 bent aangekomen. Het ontbreekt aan een effectieve en schaalbare methode om Customer Journeys levend te houden, in een korte periode te visualiseren en door middel van metingen meteen te zien wat er moet gebeuren.

Bij het in kaart brengen van de eerste, of een aantal Customer Journeys kan het goed zijn een externe partij te betrekken. Op die manier kun je gebruik maken van kennis en vaardigheden die het Customer Journey Management van je organisatie ten goede kunnen komen. Het is echter wel aan te raden om een samengesteld team vanuit de eigen organisatie te betrekken. Dit verhoogt het draagvlak voor verbeterideeën die ontstaan tijdens het in kaart brengen van de klantreis en faciliteert daarnaast klantgericht denken.

De 7-fasen toolkit van Milkymap maakt gebruik van Service Design technieken en het Double Diamond framework. Zo kan er binnen een organisatie gestructureerd aan klantbeleving worden gewerkt. De toolkit kan ook na afronding van een klantreis traject door Customer Journey champions binnen de organisatie worden gebruikt.

7 fasen toolkit van Milkymap

Vervolgstappen

Als jij of je organisatie een van de bovenstaande problemen herkent hopen we dat de oplossingen je helpen vooruitgang te maken op het gebied van Customer Journey mapping en Management. Door deze problemen tijdig aan te pakken maak je het makkelijker om klantgericht samen te werken binnen je organisatie. Zo kun je sneller zorgen voor merkbare, positieve verandering voor je klanten.

 

Als jij of je organisatie hulp kunnen gebruiken bij Customer Journey mapping, aarzel dan niet om contact op te nemen. Milkymap kan bijvoorbeeld helpen met het in kaart brengen van klantreizen met onze 6-stappen methodiek, een Customer Journey traject doen met onze toolkit of de Customer Journeys van je organisatie organiseren met een CX Life Cycle Model. We gaan graag met je in gesprek om te zorgen dat jouw volgende stap op het gebied van Customer Experience kan worden genomen.